6月26日，端午后的首個交易日，白酒板塊的投資者并未能感受到假期消費的利好。截至中午收盤，各個香型的頭部白酒股均錄得下跌。其中，貴州茅臺跌1.30%，濃香型的代表五糧液跌2.49%，清香龍頭山西汾酒跌2.38%。

與白酒板塊大跌一同閃現(xiàn)的，還有“倒掛”。近期以來，高端白酒產(chǎn)品的價格倒掛現(xiàn)象引起廣泛關(guān)注，不少電商平臺更是趁著“618大促”不斷壓低價格。其中，第八代五糧液、國窖1573、君品習(xí)酒、青花郎酒等千元價格帶產(chǎn)品紛紛跌破1000元。與以往不同的是，這一輪名酒價格倒掛潮范圍大且來勢洶洶，但酒企卻浮現(xiàn)出了不同尋常的“淡定”，這究竟是為何？

頭部名酒價格倒掛

庫存高不是唯一原因？

第八代五糧液在線上平臺最低可以賣到859元/瓶，國窖1573售價低至939元/瓶，君品習(xí)酒價格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間……最近的名酒價格可以說是跌出“新低”，名酒價格倒掛也成為行業(yè)的一大熱門話題。

除了飛天茅臺以外，不論是濃香、醬香、清香，仿照其他香型的高端白酒產(chǎn)品，都陷入了低價漩渦，不少酒企也正面回應(yīng)了價格倒掛的現(xiàn)象。比如在5月的年度股東大會上，五糧液副總經(jīng)理劉洋就表示“普五”價格確實有所倒掛，但今年有信心實行順價。

對于名酒價格倒掛的原因，白酒分析師肖竹青認(rèn)為，白酒消費場景減少和社會購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存萬分大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價拋貨套現(xiàn)；更首要的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個行業(yè)而賠錢甩賣庫存，超市上允許輕易買到低于出廠價正品行貨，會催生售賣領(lǐng)域行情價格持續(xù)走低。

白酒分析師蔡學(xué)飛也指出，該次的名酒價格倒掛比較出格?！皬陌拙菩袠I(yè)整體的漲價周期來看，2023年底開始已經(jīng)進入了一個新周期，所以接下來這段時間就是我們所說的行業(yè)調(diào)整新周期，擴大此前疫情導(dǎo)致整個酒類消費場景缺失，不管是從公司端、渠道端，如舊商場端和消費端，實際上都發(fā)現(xiàn)了高庫存。一類別疊加的響應(yīng)，就成為該次白酒價格倒掛明顯且大范圍的重要原因。”

蔡學(xué)飛慢慢指出，該次的白酒價格倒掛，實際上是整個行業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級往后的高庫存、慢動銷、伴隨著一定的經(jīng)濟社會負(fù)面效率，所以才顯露未來估計的減弱以及消費不振，進而合伙導(dǎo)致了此刻的價格問題。

此外，酒企的營銷策略與具體舉措相通對市場有著重大影響。華創(chuàng)證券零食飲料團隊在6月12日的研報中提到，當(dāng)今酒企保障年中進度下，延續(xù)周轉(zhuǎn)為先策略，端午節(jié)奏多有前置，價格短期承壓。

“價格倒掛的另一個原因是，酒業(yè)上市企業(yè)管理層為了實現(xiàn)年度視察承諾的業(yè)績目標(biāo)，在超市庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷的往渠道塞貨，超過渠道正常消化速度的渠道塞貨就是導(dǎo)致供過于求的根源，供過于求價格指定就會跌跌不休?！毙ぶ袂啾響B(tài)。

名酒線上價格走低

酒企為何“無動于衷”？

來自第三方監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)，也在昭示著高價名酒價格的走軟態(tài)勢。6月25日，瀘州·大陸白酒商品批發(fā)價格指數(shù)表現(xiàn)，2023年6月中旬全國白酒環(huán)比價格總指數(shù)為100.01，上漲0.01%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價格指數(shù)為99.95，下跌0.05%；地方酒環(huán)比價格指數(shù)為100.11，上漲0.11%。而在6月上旬，名酒環(huán)比價格指數(shù)依舊100.11，上漲0.11%。

對于近期以來相關(guān)名酒在零售終端的價格下探，有行業(yè)人士認(rèn)為，在庫存過高的情況下，近期為期半個月的“618大促”是流通終端清理庫存的好時機。

6月19日，劍南春在其官微上宣布2023年618購物節(jié)戰(zhàn)報。據(jù)該戰(zhàn)報顯現(xiàn)，劍南春在618期間獲得白酒行業(yè)天貓平臺官方旗艦店交易指數(shù)首位。

五糧液方面則告訴南都灣財社記者，2023年618期間（5.21-6.19），五糧液品牌在各大電商平臺取得了較好成績。其中，五糧液官方旗艦店位列天貓平臺酒類品牌旗艦店支付GMV（即商品交易總額，多用于電商行業(yè)，一般囊括拍下未支付訂單金額）第一；五糧液官方旗艦店位列抖音平臺酒類品牌旗艦店支付GMV第一；五糧液官方旗艦店位列京東平臺酒類品牌旗艦店支付GMV第二；第八代五糧液（整箱）支付GMV位列抖音平臺商務(wù)白酒爆款榜第一。京東自營618全周期成交金額同比去年提升近59%；累計下單用戶超5.6萬人；會員成交購買用戶2.7萬人。

可是單從店鋪銷量來看，五糧液與劍南春等品牌并沒有想象中的暴漲情況表現(xiàn)。6月26日，南都灣財社記者在五糧液的天貓官方旗艦店看到，第八代五糧液的月銷量表現(xiàn)2000+，五糧液1618月銷400+，五糧醇月銷400+，尖莊月銷300+；在劍南春的天貓官方旗艦店相似可以看到，劍南春水晶劍月銷2000+，新品劍南春老酒月銷量僅82，52度東方紅月銷量也只有27。

由此可見，雖然在618這樣火爆的購物節(jié)點，除了核心大單品，五糧液與劍南春其他產(chǎn)品在自家店鋪上的銷量也并不樂觀。

值得嚴(yán)慎的是，對于近段時間的產(chǎn)品線上價格倒掛，不少公司都給出了一樣的回答，即對此解釋為“正常的售賣情況”，且沒有過多的干預(yù)措施。據(jù)了解，去年“雙11”大促時，有售賣終端將酒水產(chǎn)品零售價定得過低而遭到酒廠處罰，其中五糧液和瀘州老窖就曾發(fā)送過相關(guān)處罰通知。

但在今年，面對如此大幅度的價格倒掛，五糧液和瀘州老窖卻不約而同地沒有向電商平臺“發(fā)聲”。瀘州老窖僅在6月16日發(fā)表《關(guān)于阻攔接收國窖1573經(jīng)典裝流通訂單的通知》，明確要求國窖1573各經(jīng)銷商客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子企業(yè)，即日起抵制接收國窖1573經(jīng)典裝流通訂單。對此業(yè)內(nèi)分析，國窖1573經(jīng)典裝阻撓接收訂單，很大概是為了控貨挺價。

出于電商平臺定價低而出手的酒企僅金沙酒業(yè)一家。6月初，金沙酒業(yè)宣布通知顯示，為推進摘要全渠道的合規(guī)流通，保證經(jīng)銷商利益，要求各流通大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商進行線上平臺低價摘要珍品的清收行動，清理回收目標(biāo)是售價低于650元/瓶的產(chǎn)品。根據(jù)該通知，本次收貨主體為2023年已簽約經(jīng)銷商，所涉及的目標(biāo)平臺為囊括拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺，以及包含抖音、快手在內(nèi)的新媒體渠道。

消化庫存是今年首要任務(wù)

專家稱酒企需拿出姿式和誠意

眾所周知，2023年消費場景缺失，導(dǎo)致渠道層面不搶手要緊。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前指出，疫情三年，白酒渠道擴容快速，新渠道的消費能力不強，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是今年的要緊任務(wù)。

“實際上就像行業(yè)協(xié)會說的那樣，去庫存曾經(jīng)成為一個行業(yè)性的問題，各大名酒公司或多或少都有價格管理、庫存動銷等方面的問題和難點，那么自然對于各個渠道的價格管控就會有所放松。畢竟在當(dāng)下的情況下，加快動銷以及去庫存是行業(yè)也是公司的緊要任務(wù)。相對來說，酒企對于產(chǎn)品價格的管理和一些商場基礎(chǔ)工作，抑或就有所失衡?！睂τ诰破竺鎸€上價格走低而如此“淡定”的原因，蔡學(xué)飛這樣說道。

也有行業(yè)聲音認(rèn)為，在去庫存壓力及增長需求下，2023年白酒企業(yè)更加需要經(jīng)過停貨控貨來穩(wěn)價及去庫存。

“當(dāng)成處于超市強勢地位的酒企也應(yīng)該拿出誠意和風(fēng)格，關(guān)心經(jīng)營中遇到特殊情況的代理商度過難處，提防代理商破產(chǎn)甩賣酒廠行貨，酒廠需要及時出臺適當(dāng)控貨挺價措施，甚至主動回購一些商場低價貨；同時，酒廠還需要持續(xù)務(wù)實幫扶經(jīng)銷商消化庫存，暫緩惡性壓貨?！毙ぶ袂啾響B(tài)，酒企要經(jīng)過看得見摸得著的舉措閃現(xiàn)出責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)精神，這對穩(wěn)渠道預(yù)期格外有價值。

然而，停貨控貨對于現(xiàn)在的價格倒掛問題也并非“藥到病除”。常日來說，酒企停貨控貨是為了增強渠道售賣信心，達成價格的穩(wěn)定，但同時也意味著企業(yè)短期內(nèi)的營收將受效率；此外，消費者是否愿意為此買單也無從過早下定論。海通國際在此前的一份研報中提到，相對于較疲軟的購買力，酒企的高增長訴求仿照強烈，供需矛盾導(dǎo)致酒商平價或虧本甩貨。